Senadora, esto es un Wendy´s

La emoción se acabó antes de empezar. A principios de febrero, en una convocatoria de resultados de Wendy's, se describió la intención de la empresa de "empezar a probar funciones más avanzadas, como los "precios dinámicos", a través de menús digitales en los restaurantes. Esto trajo consigo la idea de una subida de precios al estilo Uber a la hora de comer o cenar o después de que terminaran los partidos deportivos locales, con comida barata a las 11 de la mañana o en periodos en los que la tienda necesitaba vender hamburguesas precocinadas.

Sin embargo, tras la reacción de los internautas, que incluso llamaron a boicotear la cadena, no parece que vayamos a ver pronto ni subidas de precios para los Baconators ni ventas relámpago de Frostys de chocolate. En un comunicado emitido a fines de febrero, la empresa afirmaba que "no tenía planes" para este tipo de precios dinámicos algorítmicos. "Dijimos que estos paneles de menú nos darían más flexibilidad para cambiar la visualización de los artículos destacados. Esto fue malinterpretado en algunos medios de comunicación como una intención de subir los precios cuando la demanda es mayor en nuestros restaurantes", declaró un comunicado oficial. Un antiguo responsable de precios de la empresa se mostró de acuerdo y detalló en Twitter que los antiguos paneles de menús tardaban meses en ajustarse. Dudaba de que la empresa quisiera alguna vez un precio flotante para las hamburguesas. Su intención detrás de los "precios dinámicos" era utilizarlos como medio para reaccionar, por ejemplo, ante olas de calor con promociones de Frostys o descuentos en determinados menús para mayores en los días apropiados de la semana.

Así que quizá todo haya sido un malentendido. O puede que la empresa se haya echado atrás tras las protestas en las redes sociales. La cuestión más general es que muchas otras empresas están aprovechando las nuevas tecnologías algorítmicas para variar los precios (al alza o a la baja) en tiempo real en función de las condiciones del mercado. Las tecnologías informáticas permiten aplicar con mayor rapidez los mismos movimientos de oferta y demanda que hacen que el alcohol sea más barato durante las "Happy Hours", que las entradas de teatro sean más caras por la noche que por la mañana o que los vuelos sean más caros en Navidad. Bares, algunos restaurantes, boleras y otras industrias del ocio están probando estrategias de precios que varían cada hora según fluctúa la demanda.

Ahora bien, este principio ya está ampliamente aceptado en varios ámbitos de la vida. Pero, por alguna razón, cada vez que se plantea para un nuevo sector, cunde el pánico. La fijación dinámica de precios parece un concepto especialmente impopular cuando se trata de la venta de alimentos. Y cuando hay preocupación, se puede contar con políticos populistas que se suben al carro. Así, rápidamente, la senadora Elizabeth Warren –que parece tener una opinión sobre la estrategia de precios de todas las empresas– tachó los planes de Wendy's de "precios abusivos" y los describió como un intento codicioso de hacer pagar más por el almuerzo.

Este tipo de lenguaje y la intervención de un político de alto nivel es preocupante, teniendo en cuenta que la mayoría de los estados ya imponen controles de precios eficaces para evitar el "robo de precios" después de las emergencias. Me temo que no tardaremos en ver propuestas legislativas contra la fijación dinámica de precios también en algunos sectores alimentarios.

En última instancia, la perspectiva de Warren refleja un extraño principio que gran parte de la opinión pública parece mantener sobre la fijación de precios en el mercado: que de alguna manera es ilegítimo que los precios suban si originalmente están impulsados por fuertes aumentos de la demanda de los consumidores, en lugar de por un salto inesperado en los costos. Ya lo vimos con la reciente inflación, durante la cual las políticas fiscal y monetaria enormemente expansivas –que impulsó el gasto total en la economía– recibió el visto bueno para subir los precios por parte de gran parte del público, que llegó a la conclusión de que, salvo en el caso de auténticos choques de oferta, la culpa debía ser de la avaricia empresarial.

Pero este razonamiento es erróneo. No sólo no entiende la economía de los precios dinámicos, sino que subestima el poder de los mercados para ofrecer lo que los consumidores realmente quieren y necesitan.

¿Por qué considerar los precios dinámicos?

A la hora de comer o cenar, o después de un partido deportivo local, la demanda de Wendy's aumenta de forma bastante predecible. ¿Por qué, entonces, el precio de una hamburguesa con papas fritas de Wendy's se mantiene estable?

Bueno, en un sentido económico, no es así. Si vas a Wendy's a una hora del día muy concurrida, es probable que estés más tiempo en la cola esperando para pedir o recoger tu comida. El "precio" total pagado por la comida, incluido este costo, es por tanto más alto que en las horas de menor afluencia. En otras palabras, racionamos haciendo más cola, en lugar de por el precio. Sin embargo, nadie tiene en cuenta este pago en horas pico.

La fijación dinámica supondría precios más altos en las horas pico y colas más cortas. Así, la fijación dinámica de precios puede suavizar el consumo fomentando las ventas fuera de las horas pico y mitigando parcialmente la cantidad demandada durante los periodos de gran demanda. Además, la fijación dinámica de precios para algunos establecimientos de alimentación podría facilitar la gestión de inventarios. Por ejemplo, durante las horas bajas, las ventas rápidas de comidas podrían ayudar a vender artículos que de otro modo perecerían, minimizando así el desperdicio y mejorando la utilización de los recursos. Con precios fijos, las empresas pueden quedarse con excedentes o escasez si calculan mal los niveles de demanda. Para evitar la escasez, es probable que Wendy's y otras empresas mantengan una reserva de existencias. Es probable que esta gestión eleve marginalmente los precios para todos los consumidores.

Entonces, ¿por qué no cambian todos los restaurantes a precios dinámicos? Como ha explicado Josh Hendrickson, la incertidumbre sobre el precio genera nuevos costos para determinados consumidores. En este caso, "costos de búsqueda". Si vas a Wendy's y te das cuenta de que el precio de la comida es más alto de lo que estás dispuesto a pagar, tienes que buscar comida en otro sitio. Incluso con los precios anunciados en los teléfonos, tendrás que dedicar más tiempo a buscar en Google y luego conducir o caminar hasta otro lugar. Si estos costos de búsqueda tienden a superar los costos de hacer cola para conseguir una comida de precio fijo, entonces es más probable que su base de consumidores, por término medio, prefiera precios estables (o, al menos, precios que no sean al alza; gran parte de la oposición a los precios dinámicos parece tener que ver con el marketing y las expectativas ancladas de cuál es el precio "normal").

Muchos restaurantes dependen de los clientes que vuelven y a los que les gusta su marca. En algún momento, estos clientes hicieron una búsqueda y decidieron que querían comer en Wendy's. Después de probarlo, se dieron cuenta de que valoraban la marca. Tras probarlo, se dieron cuenta de que valoraban la combinación de precio y calidad. Volverán en el futuro. Pero si inyectamos un montón de incertidumbre sobre cuál será el precio un día determinado, el consumidor podría volver a buscar y encontrar otro sitio que prefiera, y Wendy's podría perder a ese cliente para siempre. A la hora de plantearse la introducción de precios dinámicos, las empresas deben juzgar hasta qué punto es sensible su clientela a los efectos de esta incertidumbre sobre los precios. Es un riesgo.

No hay razón para intervenir

Hasta la fecha, parece que la mayoría de las cadenas de comida rápida han determinado que esta última consideración es la más importante, por lo que han llegado a la conclusión de que la fijación dinámica de precios perjudicaría su rentabilidad. Me parece justo. Yo también soy escéptico de que la fijación dinámica de precios sea una decisión empresarial acertada para Wendy's. Como dice Tyler Cowen, "Sé que puedo ir a Wendy's y conseguir mi comida favorita por XX dólares" es un poderoso meme.

Pero el hecho de que los consumidores prefieran los precios actuales no significa que los precios dinámicos se consideren intrínsecamente inmorales, ni que deban promulgarse leyes contra esta forma de innovación de precios. De hecho, a medida que disminuya el costo tecnológico de los precios dinámicos y los consumidores se familiaricen con ellos en otros ámbitos, no me sorprendería que una gran cadena de restaurantes experimentara en esta dirección. Sería bueno que lo hicieran.

Esta es la virtud, de hecho, de una economía de mercado competitiva. Si a los consumidores les gustan los resultados de las combinaciones precio-calidad que les ofrece la fijación dinámica de precios, la empresa obtendrá mayores beneficios. Pero antes de que Elizabeth Warren llame a esto "precios excesivos", recuerde que esto animará a más empresas a entrar y competir contra ella con enfoques similares. En cambio, si los clientes rechazan de plano esta estrategia de precios, las empresas que la adopten tendrán pérdidas. Otros restaurantes se verán disuadidos de hacerlo. En realidad, es probable que veamos distintos tipos de restaurantes que fijan precios diferentes para atraer a distintos tipos de clientes.

Y eso... está bien. No queremos ni necesitamos que el gobierno federal o Elizabeth Warren utilicen sus púlpitos para intimidar a las empresas o legislar sobre cómo una empresa de hamburguesas estructura sus precios. Por otra parte, tampoco queremos ni necesitamos que determinen cuánto cobran las aerolíneas a las familias en billetes económicos básicos por obtener asientos juntos...

Este artículo fue publicado originalmente en The War on Prices (Estados Unidos) el 29 de febrero de 2024.