¿Quién teme al gran algoritmo de fijación de precios?

Tras la debacle de Ticketmaster-Oasis, los británicos se oponen a los "precios dinámicos". A la pregunta de si les gusta que los precios suban cuando aumenta la demanda y bajen cuando ésta se desploma, sólo el 10% de los encuestados por YouGov estaban de acuerdo, mientras que un 74% lo desaprobaba.

No es de extrañar, por tanto, que el Primer Ministro, Keir Starmer, aproveche este sentimiento para prometer medidas contra los precios dinámicos algorítmicos. Esto ocurre al mismo tiempo que Kamala Harris aprovecha un sentimiento público similar en Estados Unidos con su propuesta de prohibir los precios abusivos.

Por supuesto, todos los precios son "dinámicos" en el sentido de la pregunta de YouGov. Las funciones matinales son más baratas que las nocturnas porque la demanda es menor. Los hoteles durante las vacaciones escolares son más caros que durante el curso y las bebidas son más baratas durante la "Happy Hour" por razones similares.

Sabemos y aceptamos que los precios varían con el tiempo en función de la demanda. Lo que es nuevo –y está provocando un pánico moral– es el auge de la tecnología que permite a las empresas ajustar los precios casi instantáneamente en tiempo real. Nos enfrentamos a la perspectiva de la Uberización del ocio, la hostelería y otros sectores.

Gran parte de las protestas pueden atribuirse al miedo al cambio. Para empezar, Uber ya era impopular. Algunas quejas, como la de las entradas para Oasis, se centran en la transparencia: los consumidores no saben hasta qué punto pueden subir los precios con la tarificación dinámica, y eso se considera injusto para quienes esperan o planifican. Pero las preocupaciones van más allá de la falta de información. Muchos creen, erróneamente, que la tarificación dinámica es siempre mala para los consumidores y que es pura especulación.

Pero los mercados no funcionan así. Mantener los precios fijos mientras la demanda fluctúa también tiene sus costos. Si los precios no pueden ajustarse, hay que hacer algo más: colas más largas, escasez o racionamiento burocrático cuando aumenta la demanda. Es un compromiso. No hay garantía de que estas alternativas sean mejores para los consumidores que dejar que los precios se ajusten a la demanda.

La ventaja de los precios dinámicos es obvia en sus aplicaciones actuales: pueden abrir oportunidades. Los consumidores con rentas más bajas pueden encontrar gangas cuando baja la demanda, como viajar fuera de las horas punta o comprar productos cuando son menos populares. El buen marketing es importante. La gente odia los precios altos cuando se presentan como "precios más altos", pero adora los "descuentos". Si las empresas dieran a entender que sus precios más altos son normales y hablaran constantemente de descuentos en lugar de sobreprecios, quizá la fijación dinámica de precios tendría mejor reputación.

Sin embargo, incluso cuando las empresas no endulzan sus precios, el ajuste dinámico tiene sus ventajas. Los precios de Uber se aplican a quienes realmente los necesitan, mientras que los clientes ocasionales pueden esperar a que bajen los precios.

Las tarifas más altas también atraen a más conductores a las carreteras y los mantienen allí, ayudando a reducir los tiempos de espera en comparación con los taxis tradicionales. ¿Cuál es el resultado? Un servicio más rápido a medida que se despejan los mercados y, por término medio, tarifas más bajas. Aunque los consumidores a veces ven las subidas de precios y suelen enfadarse, un estudio económico tras otro ha demostrado que, en general, los clientes se benefician del algoritmo de precios de Uber.

Cuando se trata de conciertos como el de Oasis, los precios dinámicos hacen que algunos fans paguen más de lo que pagarían con un precio fijo. Pero lo que solía ocurrir antes era que los grupos tenían que adivinar la fuerza de la demanda, por lo que a menudo ponían un precio a sus entradas inferior al del mercado para asegurarse de que se agotaran (¡bien por la marca!). La consecuencia era un profundo mercado secundario en el que los revendedores vendían las entradas a quienes estaban dispuestos a pagar más.

La fijación dinámica de precios permite a los artistas y a los recintos captar los beneficios que los revendedores solían absorber acercando los precios a la disposición de la gente a pagar. La fijación dinámica de precios elimina al intermediario, es decir, permite a los artistas y salas captar ese valor por sí mismos. Por supuesto, cuando esto ocurre, el precio más alto escuece a los fans ocasionales que esperan una ganga, pero da a los incondicionales una mejor oportunidad de entrar y, en última instancia, significa más beneficios para la banda, lo que les incentiva a anunciar más fechas para la gira.

Entonces, ¿por qué no ir a por todas y subastar las entradas al mejor postor? Bueno, probablemente Oasis pensó que necesitaban vender al menos algunas entradas más asequibles por orden de llegada para dar una oportunidad a sus fans, aunque fuera una posibilidad remota dado el nivel de demanda.

De ahí la incómoda combinación de colas y precios volátiles que vimos. Pero la reacción a esta combinación ayuda a explicar por qué no hemos visto que estas tecnologías algorítmicas de fijación de precios se extiendan por todas partes, desde los supermercados a los restaurantes.

Para ser claros: la fijación dinámica de precios ayudaría a evitar las largas colas en las tiendas en hora punta o después del trabajo, y la fijación dinámica de precios de productos individuales significaría que los supermercados no desperdiciarían tanta comida ni tendrían que mantener inventarios tan complejos.

Pero, como demuestra el ejemplo de Oasis, a poca gente le gusta jugar a la "ruleta de los precios" en la caja o pasarse 30 minutos pensando qué sándwich comprar cada mediodía porque los precios cambian constantemente. El cliente se beneficia de la seguridad y de conocer de antemano la relación calidad-precio. Por eso los precios dinámicos funcionan en algunos contextos, pero fracasan en otros: todo depende de cuántas molestias y cálculos económicos estemos dispuestos a tolerar.

En términos económicos, a veces los costos fijos de esperar en una cola más larga o arriesgarse a no conseguir billete son menores que los costos asociados a la búsqueda o a la toma de decisiones complejas. En ese caso, los precios dinámicos serán muy impopulares, y las empresas que fijan los precios tendrán una ventaja competitiva.

Evidentemente, muchos fans de Oasis detestaban la estrategia de precios de Ticketmaster. Sin embargo, muchos aficionados a la música también odian a los revendedores, la imposibilidad de revender las entradas o perderse algo a pesar de estar dispuestos a invertir los ahorros de toda una vida en conseguir un asiento. Estas tensiones contrapuestas son la razón por la que las empresas deben experimentar con distintos modelos de precios como parte de su oferta más amplia a los clientes. Si a los consumidores les gusta el paquete, esas empresas serán rentables a largo plazo. Si no, los competidores tienen un incentivo para robarles clientes con un modelo de precios fijos más popular.

El verdadero engaño aquí es pensar que Keir Starmer o algún burócrata sabe lo que es mejor en todas las circunstancias. Los mercados suelen hacer un buen trabajo de ensayo y error para averiguar lo que quieren los clientes. A veces las empresas utilizan estrategias de precios que odiamos y se enfrentan a una reacción violenta y... ¿eso está bien? Lo que debemos evitar es que un caso de fijación de precios impopular lleve al Gobierno británico a acabar con el próximo Uber imponiendo normas únicas a todas las empresas o artistas, frenando el potencial de esta apasionante nueva tecnología.

Este artículo fue publicado originalmente en Digital Frontier (Estados Unidos) el 9 de septiembre de 2024.