El valor de la marca Perú

Hará cuatro o cinco años que fuimos invitados a asistir a una especie de ‘prima lectio’ o conferencia inaugural de un profesor que acababa de ser contratado por una reputada escuela de negocios. La conferencia versaba sobre el valor de las marcas comerciales. El profesor trabajaba en una importante empresa del medio, a la que usaba como ejemplo. La gerencia, decía, había valorizado la empresa en, por poner una cifra, 500 millones de dólares. Y eso —advirtió a la audiencia— no incluía el valor de la marca, que eran otros 500 millones, por lo menos.

Que las marcas comerciales y los signos distintivos tengan un valor, nadie lo duda. Pero que tengan un valor independiente del negocio en el que se utilizan resulta más cuestionable. Como regla general, el valor de una marca ya está incluido en el valor de la empresa a la que pertenece.

Con sofisticaciones más o sofisticaciones menos, el valor de una empresa se reduce a lo siguiente. ¿Qué cantidades puede vender de las cosas que produce, a qué precios puede venderlas y cuánto le cuesta producirlas? Con esas tres variables tenemos las ganancias esperadas. El valor de la empresa será un múltiplo de esas ganancias. Un múltiplo alto si es que las ganancias esperadas crecen con el tiempo y el riesgo de que no se materialicen no es muy grande; y un múltiplo bajo si prevemos poco crecimiento y mucho riesgo.

¿Qué es lo que la marca realmente contribuye? Reconocimiento, definitivamente, y una percepción favorable, ojalá, sobre la calidad. Pero ni lo uno ni lo otro tienen un valor económico si no se cristalizan en las utilidades de la empresa. Una marca que nos permite diferenciarnos de la competencia, a tal punto que la gente esté dispuesta a pagar un sol más por un polo que lleva nuestro logo, hace que nuestras ganancias esperadas sean mayores. El valor de la marca está implícito en las ventas y en el margen de ganancia que nos ayuda a conseguir. Es parte del valor que le hemos calculado a nuestra empresa.

En algunos casos es posible extender el uso de la marca a otros productos y lograr, de esta manera, aumentar sus ventas y sus precios. Cuántos intentos habrán habido de usar el nombre comercial de un carro o de un whisky o de cualquier otro producto bien reconocido en el mercado para vender lentes de sol, relojes y perfumes. Algunos han sido exitosos; otros no. Pero la extensión de la marca aumenta su valor solamente si puede traducirse en una corriente adicional de ganancias futuras. De lo contrario, el esfuerzo se abandona.

Y así como los ejecutivos fantasean a veces con el valor de sus marcas, los políticos también suelen hacerlo. Uno tiene derecho a ser escéptico —y, en nuestro caso, lo ejercemos plenamente— sobre el valor económico de la marca país. No estamos hablando del valor sentimental que pueda despertar entre nosotros, sino de su capacidad para influir en el comportamiento del consumidor foráneo.

Aparte de ayudarlo a identificar la procedencia de nuestros productos, ¿comprará más o pagará mejores precios cuando vea el logo de la marca Perú en el reverso? Sospechamos que este no agrega mucho al reconocimiento que cada productor puede haber alcanzado por sí mismo. En nuestra propia faceta de consumidores, pagamos una prima por el cuadrúpedo que lleva bordado una camisa, pero no porque esta haya sido fabricada en Haití o en Indonesia.

Este artículo fue publicado originalmente en El Comercio (Perú) el 21 de marzo de 2014.