Una nota sobre la disonancia cognitiva

Es de interés indagar en los motivos que hacen que personas formadas con determinados valores en los que creen, en la práctica de la vida operan a contramano de aquellos principios. En economía hay un precepto que se denomina “la preferencia revelada”: no importa en que consistan los discursos y las declamaciones, lo relevante son las acciones que en verdad ponen al descubrimiento los valores que se profesan.

Si una persona dice y repite que lo importante para el es la lectura pero se pasa la vida jugando al tennis, en la práctica, pone de manifiesto que lo prioritario para el es el deporte y no la lectura. Sin duda que también hay que tener en cuenta que pueden sostenerse de buena fe ciertos principios y, en los hechos, se violan debido a que “nadie pude tirar la primera piedra” en el sentido de que todos nos equivocamos. Pero el asunto es la continuidad en el tiempo: si permanentemente se cae en el pantano y no hay esfuerzo alguno para mantener la brújula y subirse a la huella y rectificarse, queda claro el principio que se aplica eclipsa y deglute al declamado. Sin duda que peor que esta situación es olvidarse de los mojones y parámetros de la conducta recta y ni siquiera declamarlos porque, en ese caso, se borra toda esperanza de reencauzar la acción hacia la buena senda.

En esta misma línea de pensamiento, intriga como es que muchos estudiantes universitarios que, dados lo tiempos que corren, tienen el raro privilegio de atender clases en las que se exponen las ventajas de la sociedad abierta o quienes han obtenido los beneficios –también poco comunes– de haber recibido esa educación en sus hogares y adhieren a esa forma de convivencia basada en el respeto recíproco, pero, sin embargo, en los avatares de la vida, en la práctica, renuncian a esos valores. Y lo curioso es que no lo hacen porque deliberadamente abandonan ese modo de pensar, al contrario, insisten en suscribir los pilares de la sociedad libre en el contexto de las relaciones sociales pero, nuevamente decimos, en los actos cotidianos ese pensamiento, de tanto amoldarse a las opiniones que prevalecen, se diluye y finalmente es devorado y triturado por los hechos diarios.

La explicación consiste que en numerosos casos, la persona aún manteniendo en las palabras esos principios, percibe que en el mundo que lo rodea las conductas son muy otras y, para sobrevivir, como si se tratara de un instinto inconsciente de supervivencia, aplican los valores opuestos en lugar de hacer frente a los acontecimientos e intentar revertirlos para mejorar la situación.

Internamente se pretende el autoengaño que, para suavizar la tensión subyacente, aparentan mantener los principios en los que racionalmente adhieren pero todos sus dichos y hechos apuntan en la dirección opuesta. Muchas veces de tanto simular terminan creyendo en sociedades autoritarias de diverso grado. Al fin y al cabo, como ha escrito Nathaniel Hawthorne en La letra escarlata “Ningún hombre puede por un período considerable de tiempo usar una cara para él mismo y otra para la multitud sin finalmente confundirse acerca de cual es la verdadera”.

Independientemente de las concepciones del psicólogo Leon Festinger en otros ámbitos, fue el quien bautizó en 1957 la idea de la referida tensión (aunque aplicada a casos y, en cierto sentido, contextos diferentes a los aquí expuestos) como “disonancia cognitiva”. Un neologismo fértil para explicar el fenómeno a que nos venimos refiriendo. Me llamó la atención sobre este término y el profesional que lo comenzó a utilizar mi amigo Alberto Mansueti, de la Universidad de San Pablo.

Hay otra situación a la que también aplicamos la antedicha noción de “disonancia cognitiva” y es cuando una persona sostiene que procede convencida de la más alta calidad de un bien pero queda a todas luces patente que su conducta obra por snobismo, show-off, para llamar la atención o simplemente para esconder algún complejo. Es cuando se encandila por precios altos de un bien y está atraída a su compra, no tanto por el contenido de lo que adquiere sino precisamente por el precio especialmente elevado. 

Como es sabido, en economía se enseña que cuando el precio aumenta la demanda decrece (según sea su elasticidad). Sin embargo, se sostiene que en el caso comentado no tiene lugar la mencionada ley puesto que cuando el precio se incrementa se incrementa también la cantidad demandada. Esto no es así. Hay un espejismo que se conoce como “la paradoja Giffen” (por Robert Giffen, a quien Alfred Marshall le atribuyó la autoría del concepto). En realidad la ley se mantiene inalterada, lo que ocurre es que aparece un nuevo bien que se superpone al anterior y es el snobismo o sus antes referidos equivalentes que hacen de nuevo producto, para el que al elevarse el precio naturalmente se contrae la demanda.

Nadie declara que procede por snobismo, incluso puede pensarse que no se opera en base a esa tontera pero, en la práctica, la tensión interna hace que tenga lugar el autoconvencimiento de que se compra el bien en cuestión debido a “la calidad superior del mismo”. Dicho sea de paso, esa es, por ejemplo, la razón por la que la botella del vino Petrus se cotice a cinco mil dólares ya que no hay fundamentos enológicos para tal precio en comparación con otros vinos de igual o mejor calidad pero sin el mercadeo y la presentación de aquel (reflexión que para nada se traduce en que el valor deja de ser puramente subjetivo y dependiente de la utilidad marginal). Esto también ocurre con la pintura, la moda y otras manifestaciones públicas de variado tenor y especie pero, de más está decir, esta no es la tendencia prevaleciente en el mercado ya que la gente elige microondas, comida, televisores y demás bienes por su calidad y no por snobismo (de lo contrario, con suficiente mercadeo y publicidad se podría convencer a la gente que use candelas en lugar de luz eléctrica, carpas en lugar de edificios, monopatines en lugar de automóviles etc).

Otro ejemplo –lamentablemente de gran actualidad por estos días– es el método Ponzi (llamado así por el célebre estafador Carlo Ponzi emigrado a EE.UU. de Italia en 1903) que se basa en un esquema piramidal en el que se prometen altos rendimientos sustentado en ingresos de nuevos inversionistas engatusados por grandes retornos y no debido a prometidas pero inexistentes colocaciones de fondos tomados de los clientes. Ha habido sonados casos de quienes sospechaban el fraude pero se autoconvencían de supuestos éxitos y habilidades de los tramposos...otra vez, la “disonancia cognitiva” (y no se trata de introducir más regulaciones estatales sino de abrir paso a las auditorias de los “inversionistas” o de los controles societarios si se trata de ejecutivos que operan de ese modo para que los accionistas tengan adecuada información en base a la flexibilidad y los necesarios reflejos libres de la intromisión gubernamental, aparato que debe limitarse a condenar luego del correspondiente proceso a los denunciados, del mismo modo que no se requieren disposiciones especiales para evitar que se vendan pollos en mal estado).

En todo caso, el punto central de esta nota consiste en destacar esos raros y un tanto misteriosos vericuetos internos que apuntan al alivio de tensiones entre posiciones opuestas a través del autoengaño o la “disonancia cognitiva”.